Les Social Ads ou SMA (c’est vous qui choisissez) sont des outils puissants pour toucher de clients potentiels. Mais soyons honnêtes : leur efficacité repose sur des paramètres bien plus subtils qu’un simple budget ou un choix de ciblage. Si vos campagnes ne décollent pas, il est temps de faire le point sur vos pratiques.
Pour des raisons de longueur cet article se concentrera sur Meta Ads. Mais de nombreux conseils s’appliqueront évidemment à d’autres plateformes !
🍾 Voici un premier guide en 7 points pour comprendre ce qui cloche et faire sauter le bouchon à des campagnes aux performances en demi-teinte. Restez jusqu’au bout le point 6° est une dinguerie.
Problème n°1 : des objectifs non alignés avec la réalité
Lorsque l’on demande à nos clients ce qu’ils souhaitent, nous avons rarement comme réponse : des impressions, des vues. Je soupçonne même certains de se dire : mais il c.. ou quoi, on veut des ventes / des leads !”
Alors oui, TOUT le monde veut des ventes ou des leads (qualifiés évidemment !). Mais toutes les entreprises – marques – produits/services n’ont pas la même assise pour y arriver
Problème : Vouloir tout, tout de suite
Les Social Ads ne sont pas magiques. Si vous attendez des conversions immédiates sans optimiser votre site ou vos pages d’atterrissage, préparez-vous à être déçu.
La réalité est que Meta est une plateforme d’acquisition de visibilité dans un premier temps et de trafic dans un 2nd temps. Par ailleurs les internautes auprès de qui vous poussez vos annonces ne sont pas forcément en attente de vos annonces publicitaires. Je vais nuancer mon propos car l’algorithme de Meta connait parfaitement nos habitudes et comportement pour nous pousser des annonces qui peuvent nous intéresser (via nos cookies, nos habitudes de consultation de contenus etc.).
Source : Consilium Europa
Oui Meta Ads peut aider à générer des ventes, mais il faut le voir comme une plateforme d’acquisition, d’augmentation de votre notoriété qui permettra via un parcours de reconnaissance de marque et de conversion d’aboutir à un achat ou un lead via plusieurs points de contacts.
Si vous ne travaillez que sur un objectif de conversion, vous risquez par ailleurs de tourner en rond sur les mêmes audiences et sur des audiences qui vous connaissent, et sont déjà proche d’un acte d’achat.
Pour renouveler votre bassin d’audience, il vous faut faire des campagnes de notoriété plus “large” (broad).
Par ailleurs on ne le répètera jamais assez. La conversion, l’acte d’achat ou de lead se fait sur votre site web ! L’pptimissation de vos landing pages est un pré-requis indispensable.
Clarifiez donc vos objectifs : Avant de configurer quoi que ce soit, posez-vous la question : “Qu’est-ce que je veux vraiment : notoriété, trafic, génération de leads, ventes ?” “Cet objectif est-il en alignement avec mes ressources et mon positionnement de marque ?”
Problème n°2 : Trop se concentrer sur la technique
Beaucoup de personnes passent trop de temps à travailler la structure de ses campagnes avec 1 campagne par besoin de communication.
Le gros problème est que Meta a besoin de volume de data à traiter afin d’identifier par lui-même les bonnes personnes à cibler en fonction de votre objectif et de votre contenu. Trop segmenter vos cibles et trop segmenter vos messages bridera les performances de vos campagnes
1 mot d’ordre : la simplification.
Bien-sur vous pourriez avoir une offre pour laquelle il vous faut dissocier des tranches d’âge ou des genres ou encore des zones géographiques.
Regrouper vos messages publicitaires et éviter de créer 15 campagnes ou ensembles de publicités. Une mécanique simple serait la suivante :
- 1 campagne de trafic vers une audience en découverte de votre entreprise / marque / produits / service
- 1 campagne avec un objectif de conversion (achat ou lead) vers une audience de personnes ayant des comportements plus intentionnistes
- 1 campagne de retargeting avec un objectif de conversion (achat ou lead) vers audience de personnes ayant déjà visité votre site
C’est très résumé et pour certains cela manque d’explications sur le détail des audiences et objectifs, mais cela vous donne un premier aperçu de structure globale. Et à l’intérieur nous allons y pousser nos différents contenus.
Tips pratique avant de passer au 3ème point :
- Créez des audiences personnalisées et similaires : Utilisez les options d’audiences personnalisées (ex. : visiteurs de votre site, personnes ayant interagit avec vos contenus) et les audiences similaires basées sur vos clients existants. (Nous ferons un article dédié à ce sujet prochainement)
Problème n°3 : vous ne testez pas (ou pas assez) de contenus
Nous avons rapidement évoqué le mot “contenu” dans le 1er point. C’est pourtant un sujet crucial depuis quelques années. Cela a toujours été important, car sans contenu par de publicité, mais ce qui a changé ces 2 dernières années, c’est le niveau de concurrence, et les algorithmes des réseaux sociaux qui se sont affinés.
Le mot d’ordre est donc de diffuser le bon message ou plutôt les bons messages. Pour ce qui est de la bonne personne au bon moment au bon endroit, les plateformes s’en occupent désormais très bien !
Votre rôle est maintenant de comprendre votre audience et de comprendre ce qu’elle attend de vous (tiens ça ressemble beaucoup au SEO comme approche de réflexion !). Stop au grand discours, au slogan qui va s’adapter à tous. Nous ne sommes pas tous un Apple, Coca-Cola, l’Oréal. Les médias sociaux et leurs utilisateurs exigent de la souplesse de l’adaptation à leurs problématiques et questionnements propres.
Il vous faudra donc tester des approche différentes et mettre en place une véritable stratégie créative :
- Comment mon produit ou service peut apporter du bénéfice au client. Quels sont tous les micro bénéfices ?
- A qui se destine-t-il ?
- Comment fonctionne-t-il ?
- Pourquoi faite-vous ce produit ou proposez-vous ce service ?
Cela doit se caractériser dans vos textes :
Testez des messages différents en variant les tonalités, les types d’approches. Il est important de prendre en compte ici le type d’audience que vous avez ET la notoriété / capital confiance de votre entreprise ou marque. Le message sera évidemment différent si vous toucher une personne en totale découverte vs une personne ayant déjà visité votre site. Cela peut sembler logique mais il est indispensable de le préparer !
Une explication plus longue sera parfois plus qualitative, générant moins de clics mais plus qualifié.
Cela doit se caractériser dans vos créas :
Visuels simples, carrousels, vidéos produites en interne (itw, test, présentation), vidéos UGC produites par des créateurs.trices de contenus.
Tout doit être mis sur la table sans à priori. Les à priori sont synonymes au pire d’échec ou ai mieux de campagnes bridées dans leurs performances.
Problème n°4 : Attribuez un budget cohérent à vos ambition !
C’est la question à 1000 francs que tous nos clients nous posent.
Pour être très clair, je n’apporterais pas de réponse claire, car il n’y a pas de budget minimum ou maximum !
Il y a un budget à définir en fonction de vos ambitions et du retour que cela génère. De plus un budget se calcule en fonction des autres leviers que vous activez. Meta est une très bonne plateforme pour toucher le haut et milieu de funnel. De plus les coûts d’acquisition sont relativement faibles comparativement à d’autres plateformes. Les campagnes Meta, peuvent offrir des résultats rapides grâce à leur puissance de ciblage et l’on aurait tendance à sur-investir dessus. Mais il ne faut pas oublier le SEA ou le SEO ou d’autres leviers.
Investir en webmarketing, c’est un peu comme gérer un mix énergétique. Tout comme une stratégie énergétique optimale repose sur la diversification (renouvelables, nucléaire, fossiles, etc.), une bonne stratégie publicitaire doit intégrer différents canaux, chacun ayant ses forces et ses faiblesses.
Miser uniquement sur un canal peut sembler attrayant à court terme, mais la diversité vous permet de minimiser les risques et de vous adapter aux fluctuations du marché. Une stratégie équilibrée assure un rendement global solide, même si certains investissements paraissent moins performants dans l’immédiat.
L’enjeu est alors d’étudier votre marché, les audiences disponibles, les leviers (Meta et les autres) à activer, le mobiliser un premier budget global et d’ajuster par itérations.
Problème n°5 : L’épuisement publicitaire : l’ennemi invisible
Ce risque découle des 2 problèmes précédents et nous entrons à partir de ce 5° point sur des points plus … pointus.
Si votre audience voit les mêmes messages en quantité et sur une courte (ou longue) période elle finira par les ignorer. Le pilotage de vos performances de campagnes est alors déterminant afin de comprendre à quels moment telle campagne ou telle créa n’apporte plus la performance souhaitée.
Contrôlez la fréquence d’exposition :
Sur Meta Ads, il est usuellement estimé qu’une répétition d’affichage supérieure à 4 par semaine pour une campagne peut entraîner une baisse des performances. Mais cela n’est pas une science exacte. Si votre campagne dure 2 semaines 6 mois l’intensité de répétition ne devra pas être la même.
Une fine analyse des performances : CTR (taux de clics) ou le CPA (coût par acquisition). Ces indicateurs ne sont pas toujours les plus fiables nous verrons cela plus tard, mais une augmentation forte de l’un des 2 peut signifier une fatigue publicitaire.
Afin d’éviter cet écueil plusieurs solutions sont possibles :
- Renouvelez régulièrement vos contenus : C’est ici que nous rebouclons avec le point numéro 3. Mais c’est
- Ajustez votre budget C’est un soucis récurrent sur les campagnes de retargeting par exemple. On attribue un trop gros budget à ce type de campagne qui recible les visiteurs d’un site ou de pages spécifiques.
- Utilisez les plafonds de fréquence A ne mettre en place d’après avoir déterminé le niveau de fréquence qui entraine une baisse de performance
Problème n°6 : Ne pas suivre les bons indicateurs de performance
Niveau basique : impressions
Pour rappel sur Meta Ads ce que vous acheter sont des impressions.
Même si vous optimisez vos campagnes pour obtenir des clics ou des conversions, Meta vous facture des impressions. Rappel nécessaire pour repositionner Meta Ads : une plateforme publicitaire pour faire de la notoriété.
Contrairement à son pendant de chez Google, Google Ads, plateforme sur laquelle vous achetez des clics !
Niveau intermédiaire : tableau de bord
Créez vous un tableau de bord personnalisé qui reprendra les principales metrics indispensables pour un bon suivi de vos campagnes. Il en existe des 10n et vous pouvez créer les vôtres à partir du croisement d’indicateurs existants.
L’important ici est de comprendre que les performances que vous obtenez ne peuvent pas être comparées avec d’autres (marques – entreprises ou à l’échelle de votre marché). Seules vos campagnes, vos audiences, vos créas peuvent être comparées entre elles.
Niveau avancé : conversions et quid de l’attribution
Nous touchons là au coeur de la matrice et au coeur du problème du tracking sur les plateformes d’acquisition. Elles veulent toutes s’attribuer les mérites des conversions obtenues.
Dans un parcours d’achat ou de lead type il y a plusieurs étapes :
- Prise de connaissance via du bouche à oreille – SEO – SEA – display – médias sociaux – Youtube – ou autres médias traditionnels
- Vue d’une pub sur les médias sociaux
- Requête Google sur des mots-clés : visite de votre site et des sites concurrent
- Visite en trafic directe ou requête Google pour un achat ou une génération de lead
Evidemment au milieu il peut y avoir d’autres étapes intermédiaires.
Dans ce type de parcours toutes les plateformes vont s’attribuer la conversion, mais bien souvent c’est le dernier clic qui sera utilisé comme mesure de l’acquisition. Et à cette problématique il n’y a pas de solution miracle.
Par ailleurs, quelle plateforme a réellement été plus importante que l’autre ? Car toutes ont eu de la valeur dans ce processus.
Pour les “gros annonceurs” Meta vous propose un système permettant d’expérimenter l’impact de vos publicités vers un groupe de personnes VS un autre groupe témoin qui ne recevra pas vos annonces.
Pour le reste des annonceurs, pas de solution miracle. Le meilleur moyen reste encore d’augmenter ou de couper vos investissements sur telle ou telle plateforme.
Problème n°7 : avoir une approche plateforme centric
Nous avons évoqué ce sujet en fil rouge tout au long de l’article ! Envisager une stratégie d’acquisition uniquement basée sur Meta est une erreur fondamentale.
Meta Ads, tout comme Tiktok, Pinterest, LinkedIn et consort, ne sont que des points de contact. Il est nécessaire d’envisager votre stratégie dans une approche globale. La navigation d’un internaute qui achète votre produit ou service n’est pas linéaire et ne se fait pas en 1 seule prise de connaissance ou visite de site. Il est nécessaire d’être présent à plusieurs étapes et à plusieurs reprises.
De plus chaque plateforme propose des formats de contenus différents qui vous permettront de déployer un discours de marque complet.
Envisager de travailler des campagnes sur Meta, c’est envisager d’être présent également sur Google Ads, en Display programmatique, en Native, sur Youtube, sur Tiktok etc.
Conclusion : la recette du succès
Cet article aurait pu aussi parler des pages d’atterrissages, de la mise en place d’un tracking server-side et autres joyeusetés mais ces sujets bien que liés sont externes aux plateformes et feront l’objet de futurs articles !
Pour des campagnes Social Ads réussies, voici la checklist ultime :
- Une stratégie claire, alignée sur vos objectifs.
- Des contenus engageants, variés et adaptés à votre cible.
- Une analyse rigoureuse des performances.
- Une adaptation continue.
Rappelez-vous, une campagne réussie n’est pas qu’une question de technique ou de budget. Elle repose sur votre capacité à tester, analyser et ajuster en permanence.
Alors, prêt à relancer vos campagnes avec succès ? 🚀 Si ce n’est pas le cas et pour le reste il y a Modo !
